Xiaomiは生き残り、戦いは続く

Xiaomi は 8 年ちょっと前に中国で誕生しました。有名な CyanogenMOD をベースにしたMIUI と呼ばれる ROM を開発するため、Android の世界ですぐに非常に人気になりました。当時、Cyanogen は企業になる前に、最も人気のある端末を改良することに取り組んでいた開発者グループでした (ブロートウェアが劇的に君臨していた当時)。これを行うために、彼らは Android の各バージョンのリリースで Google が提供したソース コードを基礎として、マウンテン ビュー社が後に組み込む機能を何年も先取りして、顕著で率直に言って有用な改善を追加しました。

CyanogenMod がオープンだったので、 Xiaomi はそのコードを使用して MIUI を構築できました。MIUI は当時、最新バージョンよりも iOS のコピーのように感じられました。 MIUI は、あまり貢献することなく、いくつかの側面で差し引くことさえせず、当時、ホロ、そして何よりもマテリアル デザインが登場する前は地味すぎたシステムに新鮮さを加えました。しかし、その関連性は、現場や中国のフォーラムの外で証言された。

Xiaomiの初期の爆発

2011 年 8 月に最初の端末である Xiaomi Mi 1 が発売されるとすべてが変わりました。 34 時間で 30 万件という驚くべき予約数を達成しました。この事実は、オンライン販売と口コミという会社の基本的な柱となるものを視覚化することを可能にしました。シャオミは独自のストーリーを構築したが、同年12月にシリーズB資金調達を主導したクアルコムのような巨人の投資がなければ何も不可能だった。

当時の議論の余地のない事実は、売上と知名度の成長が流星だったということです。その目的はXiaomiにとって手段を正当化するものであり、それが目的を達成することを意味するのであれば、iPhoneのあらゆる細部（ジョブズのプレゼンテーションの美しさを含む）を完全にコピーすることは問題ではありませんでした。唯一の重要な市場は中国であり、そこでは知的財産や特許は重要ではなかった。

Xiaomiは征服し、興奮し、脅迫しました。ヒューゴ・バーラ氏（元グーグル副社長）も中国企業と契約した。

スペインなどの海外市場で生み出される誇大宣伝は、中国で販売されるノックダウン価格と、「iPhoneと同じだが、iPhoneの半分か3分の1で買える」という同社のメッセージをマスコミがどのように受け取ったかにより、常に巨大なものだった。価格。「価格」。しかし、その考えは真実ではなく、Xiaomi と他のアジアのブランドの両方で、もう少し深く掘り下げれば常に検証できることです。

問題は、彼らが、Nexus 4 で Google と並んで安価で競争を勝ち取り、非常に少ないもので多くを提供する先駆者であったにもかかわらず、彼らが先験的に持っていた魅力を奪う多くの要因があったということです。中国国外で端末を購入するには、多くの場合、オペレーティング システムが英語ですらないため、輸入と高度な知識が必要でした。しかしまた、それがヨーロッパの手に渡ったとき、Xiaomiの神話は終わりました。

Moto Gはすでに市場に出ており、中国製品がミッドレンジで安価で高品質なものを手に入れることを夢見る必要がなくなったことを意味し、私たちはXiaomiが従来のメーカーのどの提案よりも優れていると考えることがよくありました。あまりメリットを残さないまま、彼らは高級品以下のあらゆる商品の王様になりましたが、現実には、彼らの製品は紙の上で見かけられるものとは常にかけ離れていました。仕様表で予想されるものよりも悪い品質を反映する「マーク」や画面がよく見られました。

同時に、Apple はiPhone 6で中国で非常に重要な一歩を踏み出し、Samsung はSamsung Galaxy S6で目覚め、他の大手メーカーもミッドレンジで成長しました。地元の人々もそれを簡単にはしませんでした。スペインでは BQ の事例があり、インドでは Micromax の事例がありました。魔法は消えつつあり、アジアではXiaomiは一般向けの製品でしたが、MIUIは上級ユーザーの手に渡っても満足していませんでした。このシステムは Google やクリーン レイヤーが提供するものには遠く及びませんでした。通知など、完璧に動作していたものが変更され、画面がオフになったりアプリケーションの外にある場合には失われたりしました。これらはすべて、良好な自律性を保証するためであり、この目標のために、システムはアプリケーションを閉じる際にも特に積極的に取り組みました。

誇大宣伝と魔法は終わりました。価格は上昇し、中国市場は停滞し、ファーウェイとBBKグループに道を譲った。差別化をもたらす革新やトレンドの推進は存在しませんでした。国際化はアジア以外では逸話的なものでした。 IKEAになることも解決策とは思えませんでした。魔法を回復する必要があり、既存の課題を達成することはほとんど不可能に見えましたが、最終的にはそれが起こります。

鳳凰鳥の復活

Xiaomi の運は、2016 年 10 月に変わり始めました。北京のオレンジ色の壁で「無駄な」時間を過ごした後、 Xiaomi は、過去 5 年間で最も革新的な製品の 1 つである Mi Mix で誰もを驚かせました。それは、最も没入感のある前面、最も魅力的な美学の 1 つ、そしてこれまで想像もできなかった前衛的なタッチ (通話ヘッドセットなど) を備えていました。何ヶ月にもわたって主張され、時にはその評判に影響を与えたすべての革新は、その特定の製品に付属していました。

数か月後も、Mi6 と驚くべき Mi A1 の登場によって、その上昇軌道は続きました。後者は、アジアのメーカーのイメージにおける重要な前進を表しました。これは Android One プログラムの一部であり、前例のないもので、非常に信頼性の高いコンポーネントを備えており、ノックダウン価格で販売されました。 300 ユーロ未満 (スペインで) の逸品は、多くの人にとって、ブランド製品に対する見方を変えました。

Xiaomi、問題が発生しました

並行して、 Xiaomi は流通チャネルにも多くの取り組みを行いました。最初の数年間は電子商取引での成功が鍵でした。これは他の中国メーカーが開拓できなかった手段でした。しかし、Kiranjeet Kaur (IDC) がHipertextualに説明したように、ある時点から消費者は初心者ではなくなり、従来のマーケティング チャネルの重要性が高まり始めました。これにより、Xiaomi の市場シェアは、オフラインチャネルの利点を認識し、アジア市場で大きく成長した Oppo と Huawei に有利になりました。

これを逆転させるために、同社はマーケティング、流通チャネル、広告などの分野で重要な変更を加えました。同社は独自の店舗を建設し、地元のスター（インドのカトリーナ・カイフなど）と契約を結び、重要な市場で協力するパートナーの数を増やした。シャオミは（さらに）自分自身を（さらに）知名度を上げ、同時に、最初の数年間に同社を特徴づけた「安価なブランド」のイメージ、つまりファーウェイとの特別な戦いとそれに必要な国際化において役に立たなかった立場を克服する必要があった。

幸いなことに、その努力は報われました。製品への取り組み、イノベーションの増加、マーケティングへの投資、インド、ロシア、スペインなどの市場への拡大により、数四半期にわたって放棄していた世界トップ5の座に戻りました。

2016 年の最後の四半期から 2017 年の最後の四半期の間に、 Xiaomi は世界市場シェアの 3.3% から 7.3% を誇るまでになりました。あるいは、トップ 5に入っていなかった企業が、世界で 4 番目に重要なメーカーとしての地位を確立したのと同じことです。上にあるのはファーウェイ、サムスン、アップルだけで、その差は 3 ポイントです。

スペインの状況はさらに驚くべきものである。 2018 年の第 1 四半期に対応する Canalys データによると、 Xiaomi はすでに国内で 3 番目に人気のあるブランドです。すでにAppleを上回っており、その止まらない成長がSamsungやHuaweiなどの企業を明らかに牽制している。

製品ポートフォリオとスペインで実施している積極的な戦略を見ると、状況はさらに有利です。

• 価格競争では無敵です。 Redmi Note 5 、 Mi A1 、 Mi Mix 2Sなどの製品は、 Moto G や Huawei 社の中低音域のような歴史的な製品をゲームから外しました。それらはすべて、より少ない料金でより多くのサービスを提供します。

• Mi ストアはどこにでもあります。 2017年末、シャオミはマドリッドに最初の2店舗をオープンした。 Expansión紙によると、2018年を通じてスペイン全土にさらに10店舗をオープンする計画だという。これにより、顧客に対する存在感と可視性に加えて、テクニカル サポートと同じくらい重要なサービスを提供できるようになります。

• 大型店舗全店に設置しております。 El Corte Inglés、FNAC、MediaMarkt、Amazon…国内のすべての主要な販売代理店が Xiaomi 革命に参加しました。繰り返しますが、プレゼンス、可視性、受動的な広告です。

• 彼らはオペレーターの壁を打ち破りました。シャオミがスペインに上陸したとき、ファーウェイと他の低価格メーカーは、通信事業者の重要な利点を維持した。つまり、端末の購入の高い割合は依然として通信会社との共同購入によるものである。 Xiaomi がその壁を打ち破った今、 Mi Mix 2 は Vodafone で購入できるようになりましたが、ライバルにとっての悩みはかなり大きくなりました。

ファーウェイを震えさせよう：シャオミはスペインを征服するために最後の壁を破壊する

地平線

過去数か月間、 Xiaomi は 5% 戦略について詳しく話してきました。彼らによれば、発売する製品からは 5% を超える利益は決して得られないとのことです。そうして初めて、価格を大幅に下げ、テクノロジーをこれまで以上にアクセスしやすくすることができます。

このスピーチは確かにマーケティング指向だが、他の戦略的な要素で補完されれば、ある程度の意味はある。たとえば中国では、Xiaomi は魅力的な携帯電話以上のものを提供しています。マットレスから空気清浄機まで何でも売っています。オンラインサービスもあります。これらすべてが一緒になって、既存顧客の消費を促進し、ロイヤルティを高めるエコシステムを構成します。 Apple がすでに行っていることと比較的似ています。Apple は iPhone、iPad、Mac を販売し、それらに加えて iCloud、iMessage、Apple Music などの重要なサービスを提供しています。米国で iMessage や iCloud などのサービスを利用するために iPhone を捨てない人がどれだけいるでしょうか?

Xiaomi は、関連サービス、頻繁に新製品、あらゆる場所の店舗など、顧客を自社の世界に閉じ込めようとしています。

これらの線に沿って、このような幅広い製品ポートフォリオを持つことは、ブランドの認知度に貢献します。毎週新製品が発表されると、顧客は常に Xiaomi のことを念頭に置くことになります。メーカーの店舗に行くたびに新商品を見つければ、また通いたくなるでしょう。そして、その施設に戻れば、ブランド製品に資金を投資する可能性が高まります。

これと同じ戦略が、ますます革新的な製品の登場とともに、差し迫った国際化の柱の 1 つとなっています。もう1つの柱は特許であり、シャオミがライバルからの訴訟の可能性から身を守るために近年集中的に取り組んでいる分野である。

NokiaとXiaomiが提携契約を締結

これらすべてにより、差し迫った IPO に向けて比較的堅調な株式市場が残されており、これにより約 100 億ドルを調達する予定です。しかし、競争と絶え間ない変化に満ちた業界のダイナミズムを考えると、Xiaomi は決して真に休むことはできません。特に、大成功を収めたにもかかわらず、やるべきことがまだたくさん残っている場合にはなおさらです。

Xiaomi、今年最大のIPOを目指して準備中