要点: Apple や Samsung との競争を目指したアンディ ルービンの会社の誕生、 – 簡単 – 生と死

2017 年 5 月は、電話のような複雑かつ複雑で要求の厳しい分野で、現時点の最大手企業と比較して自社を評価するという希望を持った新会社が誕生した、活気に満ちた瞬間の 1 つを私たちに与えた月でした。そしてそれは、Android の父の 1 人である Andy Rubin が指揮をとってそれを実現しました。

これにより、彼は最初の瞬間から、何千もの企業が最初の一歩を踏み出す際に取り組み、期待しなければならない要素の 1 つである、大勢の聴衆にさらされることを獲得しました。ルービンがブランドアンバサダーとして初めて行動したのは、発表と同日、著名なジャーナリストのウォルター・モスバーグが毎年開催するイベント「Recode」の枠内でのインタビューでのことだったほどだ。それは、そのオリジナルの製品である電話を示す役割を果たしましたが、それ以外にも、決して果たされることのない意図の宣言でした。

同社はエッセンシャル社であったが、その瞬間から3年も経たないうちに先週、事業終了を発表した。

一本の電話と二つの約束

同社がスマート製品のメーカーとしての地位を確立したいと考えた端末はスマートフォンでした。必須の電話機。シンプル、明白、簡潔、そしてある意味革新的です。その主な魅力のポイントには、前面をうまく利用した大画面、ノッチ（Appleが同年末にiPhone Xで大規模に普及する前）、チタンなどの構造材料、接続システムなどが含まれていました。必要に応じてアクセサリーを取り付けることができ、その可能性を広げます。

とても印象的でした。ルービン氏はiPhoneをiPhoneの立派なライバルだと考え、約60分間のインタビュー中、何度かクパチーノのテクノロジー企業について言及したほどだ。私たちはこのメディアの記事でこのことを伝えましたが、そのタイトルが正確であることが証明されるまでに時間はかかりませんでした。「携帯電話の次の失敗へようこそ: Essential Phone 」。

次の携帯電話の故障へようこそ: Essential Phone

しかし、彼が紙の上で優れたアイデアをまとめたにもかかわらず、根底にある問題ははるかに大きかった。当時マネージャーが売り込んでいたアイデアは、Home を中心として確立された標準を打ち破る端末のエコシステム全体を作成することでした。iOS、Android、またはその他のシステムやプロトコルと互換性のある家庭用製品です。存在する可能性があります。後の Echo Dot に似たハブで、内部ではまったく新しいオペレーティング システムである Ambient OS が実行されています。

電話、家庭向け端末、そして新しいオペレーティング システム。大企業にとって、潜在的な視聴者が共感できる製品のエコシステムを構築し、既成のスキーム (たとえば Google など) を超越して打ち破る製品のエコシステムを構築することがすでに難しい場合、想像力を働かせる必要はありません。 Essential が直面した問題を理解します。

ホームおよびアンビエント OS と他の競合製品との相互運用性に関して、モスバーグ氏は前述のイベントでルービン氏に、たとえば Apple がそのアクセスを「許可する気がなかった」場合はどうなるのかを尋ねました。 「試してみます」とインタビュー対象者は説明した。 「ユーザーは一社の製品を自宅のリビングルームに置きたがらないという前提があるので、私が先導しなければならないと思っています。その戦略を追求する人は必ず失敗します。顧客のニーズを満たしていないからです。私はそうしています」顧客のニーズを満たすソリューションを作成するかどうかは、顧客がそれを望まない場合（Apple と他の企業が提案に参加すること）、それは彼ら次第です。」

「Ambient OS を使用すると、家がコンピューターになります」という言葉は、今でもブランドのブログで読むことができます。 「アンビエント OS は、家の物理的なレイアウト、そこに住む人々、家とそこにいる人々の両方に関連するサービス、およびデバイスを認識しています。」

Essential Home も Ambient OS も、最終的には市場に投入されませんでした。

電話にさようなら。新しい約束

PH-1 の洗礼を受けた Essential Phone の受け入れは、Rubin 氏が考えていたように、それがもたらす可能性のある利点にもかかわらず、新規プレーヤーの受け入れにそれほどオープンではなかった業界では確かにぬるいものであることが判明しました。これに、端末のレビューと分析により、カメラがいくらか改良可能であることが示されたことを付け加えなければなりません。このカメラは、同社が昨年 2 月 3 日まで送信し続けた端末ソフトウェアの連続アップデートを通じて磨き上げられました。

ただし、ある意味で期待を少し下回ったカメラであっても、端末を落とす理由にはなりません。理由は別のバスケットで探さなければなりません。どれの？配布に関するもの。

オンライン販売部門が先進社会で十分以上に確立されている現在、ルービン氏は、自社の Web サイトをエッセンシャル フォン専用のマーケティング チャネル (後でスプリント オペレーターを追加) として使用するだけで十分であると考えました。しかし問題は山積した。

マーケティングがほとんど存在しないことで目立ったマーケティングに加えて、米国の問題があった。この市場は、ハードウェア部門では Apple が非常に特殊な方法で支配しており、歴史的には端末購入時には通信事業者も支配していた。地元市場の「ビッグ 4」の中で加入者数の点で最も小さいスプリントとの合併は、何度か悲惨な結果になると推定されていた売上増にはあまり役立たなかったようです。

価格要素を追加すると、式はさらに複雑になります (当時は$699でした)。中途半端な側面を持ち、ブランドの信頼がまだ潜在顧客の購入を促すことができず、最も統合されたテクノロジー企業だけがあえて700ドル以上の価格を設定するハイエンドセグメントに最初の瞬間から配置されているスマートフォン。

もちろん、彼らは行きませんでした。エッセンシャルフォンの発売を発表してからわずか1年で、このテクノロジー企業は第2バージョンの開発を断念したが、それまでの数カ月間に感じられた症状が確認された。状況は非常に不安定に見えたので、ルービン氏が会社売却の可能性を模索しているのではないかとの憶測が流れた。

血は川まで届かず、少なくとも完全には届かなかったが、エッセンシャルは勇気を出して立ち続けることにした。その後、ブルームバーグは、 2 番目の端末を開発中であることを明らかにしましたが、誰もが驚いたことに、この端末は前の端末よりもさらに危険で大胆であるように見えました。当時知られていたように、同社の次のものは標準的なスマートフォンではなく、小さな画面を備え、主人公の方法で音声によって実行されるインタラクションに焦点を当てたスマートフォンになります。

すべてのきっかけとなったスキャンダル

上記のすべての真っ只中に、エッセンシャルの創設者は会社から距離を置き、会社がすでに持っていた不安定なイメージを取り返しのつかないほど低下させる状況に直面しなければなりませんでした。

ルービン氏は2017年後半、グーグル勤務時代に部下の従業員の一人と「不適切な関係」を持ち、オーラルセックスを強要したとして告発された。 1年後、ニューヨーク・タイムズ紙の調査では、Googleがこの事件を認識していただけでなく、退社を早めて状況を忘れるために 当時の幹部に9000万ドルを提供したと主張した。

ルービン氏は告発を中傷だと呼び、テクノロジー大手を放棄したことで受け取った補償金については「大幅な誇張」があると断言したが、支払いが行われたと昨年確認したのはグーグル自身だった。

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これに加えて、後に離婚手続き中に妻が行った告発もあり、ルービンはそれ以降に生じた利益を妻と共有することを避けるために婚前契約書に署名させたと主張した。

最終行為

「この会社は、これまでで最も大きな方法でそれに向かって取り組んでいます」と楽観的なルービン氏はモスバーグとのインタビューで語った。 2 年後、会社の中心人物がその名に伴う威信と知名度を台無しにする大混乱に陥ったことで、会社は致命傷を負い、救済策はないように見えました。

しかし、昨年 10 月、Essential はその新しい作品を世界に披露しました。この端末は、ユーザーとマシン間のコミュニケーションを強化するために音声コマンドを非常に特殊な方法で掘り下げたデバイスとして以前話題になっていました。このスマートフォンは非常に奇妙で奇妙なため、PH-1 で経験した成功に対する懐疑を新たな高みに引き上げました。

プロジェクトGEMは、当初はあまり説明がなかったが、従来の携帯電話の概念を一変させ、細長い長方形に変えた。カードをベースにしたインターフェイスと、デバイスを使った日常生活を理解するための遍在要素としての音声を備えたこの提案は、Palm やその他の同様の製品による最近の提案を思い出させます。

このデバイスに対する確かな期待が打ち砕かれるまでに時間はかかりませんでした。2 月 12 日、 Essential は閉鎖と、それに伴うProject GEM の消滅を発表しました。それ以上の時間はありませんでした。

ウェブサイトで読むことができる同社の声明は、「10月に、当社のハードウェア、ソフトウェア、クラウドチームが過去数年間にわたって作成およびテストしてきた新しいモバイルエクスペリエンスであるProject GEMを導入しました」と始まりました。 「私たちのビジョンは、人々のライフスタイルのニーズにより簡単に統合できるモバイル コンピューティング パラダイムを発明することでした。最善の努力にもかかわらず、現在は可能な限り GEM を採用していますが、残念ながら、そこに至る明確な道筋はありません。」営業を一時停止し、エッセンシャルを閉鎖するという難しい決断を下しました。」

稼働中のターミナルのいくつかのビデオが、明らかに長い間流れていたレクイエムの最後の小節を伴っていました。これらは、完成したユニットのように見えるデバイスとその品質をさまざまな方法で示しており、ブランドの以前のモデルとは根本的に異なる、カラフルで奇妙な金属片に安定したソフトウェアが付属しています。何があり得たのか、何がなかったかを最後によく見てみましょう。

「成功にはメリットが伴う」とルービン氏は2017年のイベントでモスバーグに語った。当時はすべてがシンプルになり、未来はいくぶん明るく見えた。 Essential については、最終的には決して到着しません。