ソニーモバイルの新戦略: デバイスの数を減らし、収益性を向上

電話部門は常にソニーの戦略の基本的な部分の 1 つでした。同社は製品開発とブランド拡大に多額の資本を投資してきました。その結果、世界中で複数のスポンサーシップが得られ、この分野で最も人気のある Xperia Z のようなファミリーが誕生しました。

しかし、多額の投資が行われたにもかかわらず、その結果は同社の期待を満たしていないようです。世界の市場シェアのレベルでは、ソニーはシャオミ、レノボ、ファーウェイ、アップル、サムスンといったセクターリーダー以下の最下位に位置している。同時に、収入もぼろぼろと集まってきました。

このような複雑な状況に直面し、中長期的に部門の継続性が問われ始めた。実際、同社の CEO はすべての情報を公に否定し、同時に、焦点は異なるものの電話部門を維持するという会社の意向を発表しなければなりませんでした。

数カ月後、この新しいアプローチは同社の財務結果に影響を及ぼし始め、2014 年の 2 倍の純利益が観察されます。この新しい提案の鍵は何でしょうか?

主要な側面の削減と新しいポートフォリオにより、同社は部分的に軌道に乗ることができたソニー エレクトロニクスの最高執行責任者（COO）であるマイク・ファスロ氏は、2016年の初めにThe Vergeのインタビューを受け、同社の新しいアプローチはすべての人々にリーチするものではないと断言した。あらゆる市場、あらゆるニッチ分野に対応します。同社の新しいアプローチは、可能な限り最高の製品を製造し、可能な限り最高の状態で消費者の手に届けることです。言い換えれば、ファーウェイやシャオミのようなブランドの垂直性よりも、アップルのようなブランドの卓越性に近い戦略です。

このソニーの新しい戦略は、2015 年を通じてすでに見られました。この年、同社は世界中で発売される製品の数を大幅に削減し、中高価格帯にほとんどの努力を集中させました。わかりやすい例は、世界中で発売された主力製品の数です。2013 年と 2014 年に 2 つ、2015 年に 1 つになりました。ただし、Xperia Z3+ (米国のみ) と Xperia Z4 (アジアの特定地域のみ) は除きます。

この新しいソニー戦略により、同社は製品の平均販売価格を反映する指数である ASP (平均販売価格)を引き上げることができました。この値が高いほど、販売されるデバイスの平均価格も高くなります (通常は良い兆候です)。

データからわかるように、ソニーは最も高い ASP を持つ 2 番目のメーカーであり、Apple (691 ドル) に次ぐ位置にあります。同様に、販売されたデバイスあたりの平均利益と純利益はサムスンよりも高く、HTC などのメーカーではマイナスさえある Android エコシステムの他の企業とは対照的な状況です。

ポートフォリオの変更を超えて、当部門の経済的収益性を向上させることができた重要な側面は、経費の管理を改善したことです。同社は、新しいポートフォリオの影響もあり、昨年は収益が 14.7% 減少しましたが、一方で利益は同じ期間で 2 倍になりました。

ソニーは、垂直性で戦うのではなく卓越性にアプローチします具体的には、ソニーは、製品ポートフォリオの新たな焦点と、何よりも会社の経費のより賢明な管理のおかげで、前年同期と比較して営業利益を133.2%増加させました。マーケティングへの投資、研究開発費の削減など）。外部から見て非常に注目を集めたいくつかの対策は、幸いなことに会社にとって効果があったようです。

利益率が高く、より高い価格帯に属するデバイス (Mobile World Congress 中に発表された Xperia X ファミリなど) の登場のおかげで、この傾向は 2016 年を通じて続くと考えられます。しかし、この新しいソニー戦略が長期的および中期的に実りあるものとなるかどうかは、時間だけが決定します。